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品牌延伸规律性的探索密花柽柳

时间:2022-08-15 17:21:46 来源:雷速娱乐网 浏览量:0

品牌延伸规律性的探索

[导读]品牌延伸是把双刃剑,合理的品牌延伸是企业发展的加速器,不合理的品牌延伸则可能是企业发展的滑铁卢,所以合理的品牌延伸至关重要。

品牌延伸是把双刃剑,合理的品链荚豆牌延伸是企业发展的加速器,不合理的品牌延伸则可能是企业发展的滑铁卢,所以合理的品牌延伸至关重要。通过对大量品牌延伸成功与失败案例的分析,我们发现品牌延伸有如下规律:

规律一:品牌核心价值包容力强弱同品牌延伸力成正比

体现身份或表达情感型的品牌,其品牌核心价值往往体现人的价值观,抒发人的情感,其品牌核心价值包容力较强,则品牌延伸力也较强,能够延伸覆盖多种类产品。

海尔的品牌核心价值是真诚到永远,真诚的包容力很强,所以海尔的产品从冰箱延伸到彩电、空调、热水器等几十种家电产品,且获得成功。雀巢的品牌核心价值是温馨,有亲和力,所以雀巢能包容咖啡、奶粉、冰激凌、柠檬茶、矿泉水等多种产品,并广为消费者所接受。

功能利益型的品牌,其品牌核心价值往往突出产品的功能等卖点,会使消费者对品牌产生很强的产品功能、特色等方面的具体联想,品牌核心价值包容力较弱,则品牌延伸力也较弱。例如,欧莱雅雪颜专业美白的显着提亮肤色,即刻白皙,隆力奇蛇油膏的防冻防裂、滋润保湿,高露洁的没有蛀牙等等,这些品牌的产品则很难延伸到其它领域。

科普菲特曾提出过一个品牌内涵与品牌可延伸空间模型,通过该模型可看出:品牌内涵越抽象,则品牌延伸力越大;品牌内涵越具体,则品牌延伸力越弱。

规律二:品牌美誉度高低同品牌延伸力成正比

美誉度较高的品牌往往拥有良好的信誉和消费者的信赖,消费者往往基于对原品牌的信赖,能在短时间内接受品牌延伸的新产品。相反,美誉度一般的品牌,其延伸的产品往往令消费者怀疑企业的能力和动机,较难获得成功。西门子、飞利浦、雀巢、达能、3M、海尔等品牌延伸的成功与其较高的品牌美誉马尾树科度是密不可分的。

规律三:品牌垂直延伸往往是死胡同

垂直延伸是指企业推出同一品牌的低档产品或高档产品。

高品质品牌推出低档产品,往往会损坏品牌原有的高贵形象,挫伤原消费群体的积极性,稀释原品牌的价值,给企业造成难以弥补的损失。

红旗中国第一民族品牌,其光芒曾经让世人眩目,红旗过去一直是国人心目中尊贵的代名词,领袖车的身份更增添了其神秘的色彩。然而,近年来,一汽把红旗延伸到低档轿车上去,面对大街小巷风尘仆仆的红旗出租车,面对13.38万一辆的价位,我们不得不接受一个尴尬的现状,红旗已经走下了神坛。和竞争品牌销售火爆状况极不协调的是,红旗轿车的销量近年来逐年下降。从2002年到2005年,红旗销量由近2.7万辆减少到9000辆。2006年11月,红旗HQ3上市宣告了红旗回归豪华车定位的开始,然而三年多仅销售1362辆的惨淡现实,却让一汽在HQ3项目上的所有投入付诸东流。

应该说,红旗进入中、低档轿车市场,使红旗多少年来积累的尊贵品牌形象破坏殆尽,严重稀释了品牌价值,昔日的王侯将相堂前燕现在在消费者心中代表什么,其实什么都不是!

美国派克公司是钢笔的发明者,派克品牌也形成了超凡脱俗、卓然出众的内涵个性,特别是1962年,派克公司获准成为英国皇室书写用具和墨水的独家供应商,派克钢笔成为了伊丽莎白二世的御用笔,这件事更使派克金笔身价倍增,成为一种高贵身份的象征。1982年,派克公司新任总经理詹姆斯?彼得森上任后,为了扩大市场份额,做出了一项足以使派克公司致命的错误决策:全力生产定位于3美元以下的中低档钢笔。结果派克公司投入不少,不但没有顺利打入低档笔市场,反而使其高档笔的市场份额下降了17%,派克公司高档金笔的霸主地位迅速被竞争对手克罗斯公司所取代,手克罗斯公司的产品当时拥有50%的市场份额,一跃成为美国制笔业的领袖品牌。1986年2月,派克公司被英国一家公司以1亿美元的价格收购。

20世纪80年代,美国通用汽车公司曾把凯迪拉克品牌延伸到档次囊萼花科较低的汽车上去,取名凯迪拉克?雪马龙。然而,不仅凯迪拉克?雪马龙未能取得预期的销售业绩,而且过去购买凯迪拉克的顾客也渐渐失去了对它的钟情,到80年代中期,凯迪拉克的销量显着下降。

低品质形象的品牌也很难向高档产品延伸,因为品牌的低档印象已经在消费者心中根深蒂固,很难发生扭转。

国际上许多轿车公司推出高档汽车时,都采用了独立的新品牌名,比如,丰田公司推出高档车取名雷克萨斯,本田的高档车为阿库拉,大众旗下是奥迪,宝马收购劳斯莱斯依然保留它的独立性。这些汽车公司之所以要保持高档车品牌的独立性,就是怕原有的中档车品牌形象对高档车产生不利影响。

规律四:品牌如果成为某类产品的代名词,则很难延伸其它产品

如果某一个品牌成为某一类产品的代名词,那么延伸推出其它类产品就很难被消费者接受,品牌延伸也很难成功。

联想是国内电脑行业当之无愧的领导者,几乎成为电脑的代名词。联想手机尽管投入了巨大的人力、物力,仍不见有什么骄人的成绩,在手机行业仅仅只是一个追随者,最终不得不出售。其实,联想的电脑形象在消费者心中已经根深蒂固,很难让人联想到手机,所以联想品牌延伸到手机领域,注定会困难重重。

施乐是一个复印机品牌,在消费者心中已成为复印机的代名词。然而,1970年施乐公司异想天开,把自己和IBM看齐,将品牌延伸到信息行业,号称我们可以解决你信息方面的全部需要。然而,不管施乐卖丽江黄芩什么,似乎总是摆脱不掉复印机的影子,施乐10亿美金的计算机投资有去无回,8500多万美元的数据系统投资也打了水漂,它们建立的以太网办公网络也以失败告终,后来施乐把全部人力、财力投入到办公自动化战役之中,但还是无功而返。全世界的消费者都把施乐看成复印机的代表,而不是信息的载体,所以施乐偏离主营业务的努力都以失败告终。

无独有偶,IBM几乎是电脑的代名词,但后来IBM发现施乐做复印机挣了很多钱,忘掉了对手的教训,其产品也延伸到复印机领域,结果也是败走麦城,挥泪退出。

Clorox是一个知名品牌,几乎成了漂白剂的代名词。1988年,Clorox推出有漂白功能的洗涤剂,挑战宝洁公司,宝洁公司也推出具有漂白功能的洗涤剂Tide,进行反击。为了战胜宝洁,Clorox在后来的三年中不惜投入2.25亿美元的巨额推广费用,然而却收效甚微,只获得3%的市场份额,而Tide却获得了17%的市场份额,最终Clorox只能挥泪退出洗涤剂市场。Clorox败北的一个重要原因就是,Clorox品牌在消费者心中几乎成了漂白剂的代名词,消费者很难把它同洗涤剂联系起来,所以最终被宝洁旗下的Tide打败。

烟台荣昌制药的产品荣昌肛泰曾经家喻户晓,贴肚脐,治痔疮的广告使荣昌制药这个品牌曾一度成为治疗痔疮的代名词。后来荣昌制药又向其它领域延伸,结果都未能像荣昌肛泰那样成功。

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